Conjoint (Consider Jointly) er en yndet metode hos mange virksomheder, når man skal undersøge markedspotentialer for nye produkter og koncepter, eller finde optimale produktsammensætninger og prispunkter.

Note: Conjoint sammenholder vægten (værdien) af at fjerne et æble, eller sætte fx. en pære i modsatte vægt. Fastsatte attributter, relevante for markedet, indgår i vægtskålene.

Conjoint er udviklet i spændefeltet mellem psykologi og matematik

Conjoint-metoden har sit udspring i matematisk psykologi, som en måde at bestemme hvilken værdi forbrugere tillægger forskellige attributter (features, funktioner og fordele), når de møder forskellige produkter og tilbud i markedet.

Conjoint blev udviklet, fordi man kunne konstatere, at folk ikke kunne overskue meget komplekse sammenhænge eller for mange attributter på samme tid. Conjointen reducerede således mange enkelt-attributter til simple og holistiske valg, som kan rummes af et almindeligt menneskes kognitive kapacitet.

Conjointen vandt for alvor indpas, da den samtidig, når den var veludført, kunne levere en højere empirisk validitet; dvs. var bedre til at forudsige forbrugernes reelle præferencer i markedet, end de klassiske ranking metoder og spørgsmål om købsvillighed.

Præmisser for en veludført conjoint-undersøgelse

Man skal tænke sig rigtig godt om, når man laver conjoint-undersøgelser, da der eksisterer en række markedsspecifikke præmisser, som er afgørende for validiteten af det resultat, din conjoint-undersøgelse kan præstere. Tre overordnede præmisser er listet herunder:

1. Du er nødt til at sikre en basal involvering i din produktkategori

En række produkter og serviceydelser er lavinvolvering for de fleste forbrugere. Det er produkter og services, man har og som man ikke nødvendigvis overvejer eller tænker over i det daglige (så længe de fungerer). Det drejer sig fx. om finansielle ydelser som forsikringer, pension, bankforretninger, telco-produkter, som bredbåndsforbindelsen eller helt basale ydelser som vand, gas, elektricitet m.fl.

Når vi laver conjoint-undersøgelser på disse områder, skal vi være opmærksomme på, at vi beder dem foretage valg om noget, som flertallet basalt set ikke går op i, ikke ved særlig meget om og for en stor del ikke engang ved helt præcist, hvad de har i forvejen.

Dette skaber en stor risiko for at forbrugerne vælger ”lidt tilfældigt” ud fra, hvad der lige springer i øjnene og ikke reelt forholder sig til værdien af de valg, de foretager.

Ved conjoint-undersøgelser i lavinvolvering-kategorier er det derfor vigtigt at foretage en ”mindsetting” af forbrugerne. Mindsettingen består af en række begavede spørgsmål eller situationsbeskrivelser, der har til formål at skabe involvering i produktfeltet. Involveringen kan fx. bestå af: ”husk tilbage på sidst, du skiftede forsikringsselskab, -bredbåndsudbyder, -mm” eller ved potentialetest for nye koncepter og produkter: ”hvor ofte oplever du, at de film du streamer på Netflix hakker?”, mm.

Ved at mindsette dine respondenter skaber du en markedsføringseffekt og aktiverer de følelser og behov, der normalt vil være aktive, når kunden står i en reel valgsituation. Dit potentialeestimat bliver således mere retvisende, end hvis du blot går lige på og hårdt.

2. Dit conjointdesign skal være meningsfuldt og overskueligt

Conjoint blev udviklet som en metode til at måle komplekse og ikke altid rationelle sammenhænge imellem forskellige features, services og funktioner. Ved at præsentere forbrugeren for et tilsyneladende simpelt valg – i form af valget mellem 2-4 samlede produkter til givne priser og sætte forbrugeren til at foretage et tilstrækkeligt antal valg – kan man beregne nytteværdien af de enkelte elementer/attributter.

Det siger sig selv, at du i designet præsenterer forbrugeren for valg, der er så reel en afspejling af markedet som muligt. Denne ambition inkluderer i mange brancher ofte et hav af brands, attributter og prispunkter.

Her skal man imidlertid huske psykologien! Selv om man teoretisk og matematisk kan beregne værdien af et meget stort antal attributter, er der en klar grænse for, både hvor mange valg respondenten kan koncentrere sig om at forholde sig til og informationsomfanget af valgene. Der er grænser for, hvor meget information respondenten rent faktisk er i stand til at processere kognitivt.

Mange conjointdesign i markedsanalyse lider således under, at man vil for meget. Fordi vi matematisk kan beregne 100 attributter har vi en tilbøjelighed til også at gøre det, uagtet at forbrugeren, der besvarer spørgeskemaet, for længst har mistet interesse og koncentration.

Derfor – less is more (true):

• Din conjoint-undersøgelse skal kunne besvares på under 15 minutter og helst under 10 minutter
• Brug ”væsentligheds-kriteriet” i udvælgelsen af dine attributter. En dygtig markedsanalytiker ved godt, hvad der rykker og ikke rykker i markedet og kan skelne mellem ”forventelige service add ons” og ”reelle værditilbud”
• Sammensæt attributterne kløgtigt og simplificer produkt-tilbuddet

3. Du er nødt til at realitets-kalibrere dine resultater for ‘Status quo bias’

Conjoint-undersøgelser bruges i mange virksomheder til at estimere og optimere markedspotentialer og indtjening ved nye eller eksisterende produkter. På dette grundlag beregnes business cases, som kan betyde betragtelige investeringer for virksomheden.

Præmissen for potentialeberegningerne er imidlertid altid under forudsætning af, at kunderne har fuld viden om alle de i undersøgelsen præsenterede produkter i markedet samt, at alle rent faktisk vil handle på det bedste tilbud.

I alle markeder eksisterer en inerti i form af en manglende vilje til at handle, særligt hvis handlingen kræver, at forbrugeren selv skal gøre en indsats.

I lavinvolveringsmarkeder er denne inerti typisk meget høj, hvorfor mange forbrugere bliver hos deres udbyder eller beholder deres nuværende produkt, på trods af, at der er store, åbenlyse fordele ved at skifte: ”For det virker jo, som det er i dag, og man ved jo, hvad man har!”– den såkaldte ‘Status quo bias’

Når du designer din conjoint-undersøgelse og efterfølgende beregner potentialer, skal du derfor inkludere en ”mobilitetsfaktor”. Mobilitetsfaktoren beregnes ud fra spørgsmål, som italesætter specifikke psykologiske mekanismer, som findes i netop dit marked, fx. spørgsmål om ”nuværende løsning dækker husstandens behov”, om ”kunden har tillid til udbydere i markedet”, mm.

Din conjoint-undersøgelse er således kun pengene værd, når den giver dig et reelt billede af potentialer og i sidste ende et realistisk billede af den omsætning og indtjening, du kan forvente ved at investere i lancering eller optimering af nye produkter.

---

Hvis du vil høre mere om vores tilgang til – og erfaring med conjoint-undersøgelser, have sparring på en opgave eller have vores bud på din næste undersøgelse, kontakt gerne Mette Bryde Rydal, partner og cand.merc.mat (bryde@marketminds.dk) eller Mette Obelitz, partner og cand.psych. (obelitz@marketminds.dk)