Hvordan får man forvænte netbrugere til at betale penge for at læse avisen på nettet?

På 100 dage skabte vi sammen med Ekstra Bladets medarbejdere, deres premium betalingsprodukt, “Ekstra”, som i dag er oppe på at have 23.000 betalende brugere.

Ekstra Bladet Ekstra er et såkaldt premium produkt som tilbyder added value på toppen af den gratis online avis.

Det er en klassisk freemium-model, som læserne kender fra mange softwareprodukter som f.eks. spil og apps. Vi var med hele vejen i udviklingen af konceptet – fra involvering af de journalistiske medarbejdere, afsøgning af brugernes betalingsvilje, idegenerering med journalisterne og co-creation af nye nyhedskoncepter med udvalgte grupper af Ekstra Bladets læsere.

I en branche med faldende oplagstal og mange uprofitable læsere online, gik vores første opgave ud på at skabe en tro, internt blandt Ekstra Bladets medarbejder, på at det overhovedet kan lade sig gøre at skabe en online succes. Derfor begyndte vi med en kvantitativ undersøgelse af danskernes vilje til at betale for journalistik på nettet. Og den er faktisk til stede, hvis indholdet er det rigtige. Det blev det helt centrale element i vores interne kick off af en 100 dages innovationsproces: Det er muligt at tjene penge på netjournalistik, hvis vi laver det rigtige indhold. Yes we can!

Kun en tåbe frygter ikke betalingsmuren

Andre nyhedsmedier har valgt at stille en betalingsmur op imellem læsere og indholdet. Eventuelt efter at have tilbudt et antal gratis artikler. Problemet med denne løsning er, at den truer hele økosystemet omkring de eksisterende gratis brugere, som blandt andet bidrager til at dele artiklerne på sociale medier og dermed også er en indtjeningskilde. Omend langt fra stor nok i sig selv. Vores mål var derfor at udvikle noget helt nyt – noget ekstra – som online læserne ville være villige til at betale for. For derefter at begynde at konvertere online læserne fra free til premium kunder. Derfor gennemløb vi en struktureret innovationsproces med EB’s medarbejdere, for at skabe så mange nye idéer som muligt og ikke bare lave mere af det samme.

Læserne som konceptudviklere

Sammen med udvalgte grupper af onine læsere, gennemførte vi en række 4-timers online læserworkshops, hvor de i grupper skulle udvikle de mest interessante, troværdige og “værdifulde” indholdsuniverser til eb.dk og præsentere dem for hinanden. Dette gav nogle vigtige fingerpeg for hvordan læserne ser eb.dk, hvilke helt specifikke typer af indhold Ekstra Bladet kan tage ejerskab på og hvad der skal til for at dette indhold bliver pengene værd.

“Man kan jo ikke bare spørge folk om de læser Side 9 pigen”

Som psykologer ved vi, at man ikke bare kan spørge folk hvad de vil have, for de censurerer nemlig deres svar. Derfor er input fra kunder ikke konkrete anvisninger på produktudvikling, men blot endnu en kilde, som vi brugte til at sammensætte det endelige indholdskatalog, som ligger til grund for de bullet points, du ser i grafikken herover. En lige så vigtig kilde var vores årelange arbejde med medievirksomheder, journalister og mediebrugere, som har gjort os til eksperter på hvad godt indhold er, og hvordan vi får denne indsigt ud til redaktionerne.

Epilog: Se filmen om Ekstra (og en del mere)

Vi arbejdede tæt sammen med Ekstra Bladets medarbejdere i 100 dage, hvor også Mikala Krogh optog sin dokumentarfilm, “Ekstra Bladet – uden for citat”. Her kan man se, hvordan Ekstra bliver introduceret for de modløse medarbejderne, oven på en lang periode med faldende oplagstal – Og hvordan de første få tusinde betalende brugere modtages som vand i ørkenen af ledelsen. Siden har antallet passeret 23.000 betalende kunder, og det stiger stadig.

Kæmper I med de samme udfordringer som Ekstra Bladet?
Kontakt direktør Mette Obelitz på +45 2963 2386 eller obelitz@marketminds.dk