En markedspsykologisk analyse af det amerikanske valg
Det bedste Emotional Selling Proposition vinder…
Markedspsykologisk vurderet havde Trump uden tvivl det bedste ESP (Emotional Selling Proposition) summeret klokkeklart op i kampagnens omdrejningspunkt: ”Let’s make America great again”. Kampagnens payoff rammer lige ned i det simrende amerikanske mindreværd og kommer med et klart løfte: ”Jeg vil gøre jer stolte igen!”. Det er til at forstå, hvem vil ikke være stolt?
Overfor dette står Clintons pay-off…. Kan du huske det? Det er meget længere væk, ik’? … det er ”Stronger Together”. Det mærkes ikke rigtigt, og man tror ikke rigtig på det.
”Stronger together” fejler som opsummerende Emotional Selling Proposition på tre centrale områder:
- Præmissen – en korrekt diagnose af vælgernes selvforståelse
”Stronger Together” er formuleret ud fra en præmis om, at den højtuddannede NewYorker-kvinde deler de samme værdier og muligheder, som den ufaglærte mand i en presset produktionsbranche. Den forudsætter en sammenhængskraft på tværs af de amerikanske samfundsklasser, som Obama lovede at skabe, men ikke formåede at levere på.
Da Obama vandt valget med ”Yes we can”, var det amerikanske samfund kun lige begyndt at føle mindreværdet. De fleste var chokerede over finanskrisen og den stigende globale konkurrence, men den grundlæggende tro på, at ”man kan hvad man vil” var stadig intakt. ”Yes We Can” ramte derfor ind i en velfunderet selvtillid, som godt nok var rystet, men endnu ikke nedbrudt.
De senere års udvikling har skabt rystelser i den amerikanske selvforståelse. Kineserne og de asiatiske økonomier er buldret frem, mens Amerika er stået stille. Store underskud, tab af jobs og dystre fremtidsudsigter for særligt den amerikanske under- og middelklasse. En stor del af den amerikanske befolkning har mistet selvtilliden og er begyndt at føle mindreværd.
- Løftet – En tydelig emotionel bundlinje
”Stronger Together” lover os ikke noget konkret slutresultat. Den lover os, at vi bliver stærkere, men i forhold til hvad?
Mindreværd er en utrolig uvant følelse for amerikanerne. Amerika har altid været den stærke dreng i klassen, ham med de fleste muskler, de fleste penge og mest at sige, når de store spørgsmål skulle diskuteres.
Med ”Let’s make America great again” lover Trump at bringe Amerika tilbage til fordoms styrke, men måske endnu vigtigere: at reetablere den bastante selvsikkerhed og stolthed, der ligger i det at være amerikaner.
- Handlekraft – en klar ansvarsplacering
”Stronger Together” placerer ansvaret for ændringerne hos alle og signalerer dermed ikke et klart lederskab: hvem skal tage ansvaret, for at dette sker?
Selv om der også er et ”VI” i Trumps ESP ”Let US make America great again”, så vidner det tydeligt om at Trump går foran. Han er lederen, der siger ”kom så” til resten og så skal han nok vise os vejen. Heroverfor står ”Stronger Together” som en flad floskel uden lederskab og retning.
Konklusion:
Den bedste Emotional Selling Proposition vinder både hos vælgere, kunder og medarbejdere
Det bedste ESP kan endda overvinde alle advarsler, grove og stødende udtalelser og rationelle argumenter, fordi det sætter sig i vores hjerner, når det rammer vores følelser og skaber en klar bias for at vælge i dit favør.
Så næste gang du vælger en pay-off eller leder efter den bedste emotionelle selling proposition til dine kunder eller dine medarbejdere, så vær sikker på:
- At du har foretaget en korrekt diagnose af din målgruppe – dvs. du ved præcis hvilke præmisser du kommunikerer ud fra og anerkender de følelsesmæssige forhold der er tilstede.
- At du har en klar emotionel bundlinie i dit budskab – et tydeligt løfte om at bringe din målgruppe til et andet/højere/bedre ”State of mind”.
- At du viser, at du har initiativet og tager ansvaret for at løftet indfries og er klar til at ”walk the talk”.
Vi kan fortælle meget mere om Emotional Selling Proposition og hvad dette betyder for dine kunder
Kontakt direktør Mette Obelitz på +45 2963 2386 eller obelitz@marketminds.dk
