Conjoint er lige så meget psykologi som statistik

Conjoint (Consider Jointly) er en yndet metode hos mange virksomheder, når man skal undersøge markedspotentialer for nye produkter og koncepter, eller finde optimale produktsammensætninger og prispunkter.

Note: Conjoint sammenholder vægten (værdien) af at fjerne et æble, eller sætte fx. en pære i modsatte vægt. Fastsatte attributter, relevante for markedet, indgår i vægtskålene.


Conjoint er udviklet i spændefeltet mellem psykologi og matematik

Conjoint-metoden har sit udspring i matematisk psykologi, som en måde at bestemme hvilken værdi forbrugere tillægger forskellige attributter (features, funktioner og fordele), når de møder forskellige produkter og tilbud i markedet.

Conjoint blev udviklet, fordi man kunne konstatere, at folk ikke kunne overskue meget komplekse sammenhænge eller for mange attributter på samme tid. Conjointen reducerede således mange enkelt-attributter til simple og holistiske valg, som kan rummes af et almindeligt menneskes kognitive kapacitet.

Conjointen vandt for alvor indpas, da den samtidig, når den var veludført, kunne levere en højere empirisk validitet; dvs. var bedre til at forudsige forbrugernes reelle præferencer i markedet, end de klassiske ranking metoder og spørgsmål om købsvillighed.

Præmisser for en veludført conjoint-undersøgelse

Man skal tænke sig rigtig godt om, når man laver conjoint-undersøgelser, da der eksisterer en række markedsspecifikke præmisser, som er afgørende for validiteten af det resultat, din conjoint-undersøgelse kan præstere. Tre overordnede præmisser er listet herunder:

  1. Du er nødt til at sikre en basal involvering i din produktkategori

En række produkter og serviceydelser er lavinvolvering for de fleste forbrugere. Det er produkter og services, man har og som man ikke nødvendigvis overvejer eller tænker over i det daglige (så længe de fungerer). Det drejer sig fx. om finansielle ydelser som forsikringer, pension, bankforretninger, telco-produkter, som bredbåndsforbindelsen eller helt basale ydelser som vand, gas, elektricitet m.fl.

Når vi laver conjoint-undersøgelser på disse områder, skal vi være opmærksomme på, at vi beder dem foretage valg om noget, som flertallet basalt set ikke går op i, ikke ved særlig meget om og for en stor del ikke engang ved helt præcist, hvad de har i forvejen.

Dette skaber en stor risiko for at forbrugerne vælger ”lidt tilfældigt” ud fra, hvad der lige springer i øjnene og ikke reelt forholder sig til værdien af de valg, de foretager.

Ved conjoint-undersøgelser i lavinvolvering-kategorier er det derfor vigtigt at foretage en ”mindsetting” af forbrugerne. Mindsettingen består af en række begavede spørgsmål eller situationsbeskrivelser, der har til formål at skabe involvering i produktfeltet. Involveringen kan fx. bestå af: ”husk tilbage på sidst, du skiftede forsikringsselskab, -bredbåndsudbyder, -mm” eller ved potentialetest for nye koncepter og produkter: ”hvor ofte oplever du, at de film du streamer på Netflix hakker?”, mm.

Ved at mindsette dine respondenter skaber du en markedsføringseffekt og aktiverer de følelser og behov, der normalt vil være aktive, når kunden står i en reel valgsituation. Dit potentialeestimat bliver således mere retvisende, end hvis du blot går lige på og hårdt.

  1. Dit conjointdesign skal være meningsfuldt og overskueligt

Conjoint blev udviklet som en metode til at måle komplekse og ikke altid rationelle sammenhænge imellem forskellige features, services og funktioner. Ved at præsentere forbrugeren for et tilsyneladende simpelt valg – i form af valget mellem 2-4 samlede produkter til givne priser og sætte forbrugeren til at foretage et tilstrækkeligt antal valg – kan man beregne nytteværdien af de enkelte elementer/attributter.

Det siger sig selv, at du i designet præsenterer forbrugeren for valg, der er så reel en afspejling af markedet som muligt. Denne ambition inkluderer i mange brancher ofte et hav af brands, attributter og prispunkter.

Her skal man imidlertid huske psykologien! Selv om man teoretisk og matematisk kan beregne værdien af et meget stort antal attributter, er der en klar grænse for, både hvor mange valg respondenten kan koncentrere sig om at forholde sig til og informationsomfanget af valgene. Der er grænser for, hvor meget information respondenten rent faktisk er i stand til at processere kognitivt.

Mange conjointdesign i markedsanalyse lider således under, at man vil for meget. Fordi vi matematisk kan beregne 100 attributter har vi en tilbøjelighed til også at gøre det, uagtet at forbrugeren, der besvarer spørgeskemaet, for længst har mistet interesse og koncentration.

Derfor – less is more (true):

• Din conjoint-undersøgelse skal kunne besvares på under 15 minutter og helst under 10 minutter
• Brug ”væsentligheds-kriteriet” i udvælgelsen af dine attributter. En dygtig markedsanalytiker ved godt, hvad der rykker og ikke rykker i markedet og kan skelne mellem ”forventelige service add ons” og ”reelle værditilbud”
• Sammensæt attributterne kløgtigt og simplificer produkt-tilbuddet

  1. Du er nødt til at realitets-kalibrere dine resultater for ‘Status quo bias’

Conjoint-undersøgelser bruges i mange virksomheder til at estimere og optimere markedspotentialer og indtjening ved nye eller eksisterende produkter. På dette grundlag beregnes business cases, som kan betyde betragtelige investeringer for virksomheden.

Præmissen for potentialeberegningerne er imidlertid altid under forudsætning af, at kunderne har fuld viden om alle de i undersøgelsen præsenterede produkter i markedet samt, at alle rent faktisk vil handle på det bedste tilbud.

I alle markeder eksisterer en inerti i form af en manglende vilje til at handle, særligt hvis handlingen kræver, at forbrugeren selv skal gøre en indsats.

I lavinvolveringsmarkeder er denne inerti typisk meget høj, hvorfor mange forbrugere bliver hos deres udbyder eller beholder deres nuværende produkt, på trods af, at der er store, åbenlyse fordele ved at skifte: ”For det virker jo, som det er i dag, og man ved jo, hvad man har!”– den såkaldte ‘Status quo bias’

Når du designer din conjoint-undersøgelse og efterfølgende beregner potentialer, skal du derfor inkludere en ”mobilitetsfaktor”. Mobilitetsfaktoren beregnes ud fra spørgsmål, som italesætter specifikke psykologiske mekanismer, som findes i netop dit marked, fx. spørgsmål om ”nuværende løsning dækker husstandens behov”, om ”kunden har tillid til udbydere i markedet”, mm.

Din conjoint-undersøgelse er således kun pengene værd, når den giver dig et reelt billede af potentialer og i sidste ende et realistisk billede af den omsætning og indtjening, du kan forvente ved at investere i lancering eller optimering af nye produkter.


Hvis du vil høre mere om vores tilgang til – og erfaring med conjoint-undersøgelser, have sparring på en opgave eller have vores bud på din næste undersøgelse, kontakt gerne Mette Bryde Rydal, partner og cand.merc.mat (bryde@marketminds.dk) eller Mette Obelitz, partner og cand.psych. (obelitz@marketminds.dk)

Utroskab har aldrig været nemmere

Anders GoAften2

Onsdag d. 3. September besøgte vi Go’ Aften Danmarks studie for at fortælle lidt om danskernes brug af utroskab-sites på nettet.

Med et TV2 Play-abonnement kan udsendelsen ses her

 

Se video fra CEPOS-arrangementet

Direktør i Marketminds Mette Obelitz og tidligere partner Suni Poulsen besøgte torsdag d. 15. maj tænketanken CEPOS for at fortælle om forbrugerpsykologi på bankområdet.

Foredraget varede en time, og havde du ikke mulighed for at være til stede, kan du nu se det her:

CEPOS-foredrag

Få indsigt i psykologien bag det at være forbruger

 

CEPOS

Bevægelsen Occupy Wall Street blotlagde med deres mange protester og blokader, hvor stærke følelser dele af befolkningen nærer mod banksektoren i kølvandet på finanskrisen. Også herhjemme har historierne om privatkunder, der tabte deres opsparinger på at følge bankrådgiverens råd, sat følelserne i kog. Og Danske Banks ”New Normal-kampagne” vakte også stor vrede.

Eksempler som disse viser, at danskerne havde – og muligvis stadig har – stærke, negative følelser over for banksektoren. Men er vi virkelig blot de uskyldige ofre, der befinder sig i kløerne på en glubsk og egennyttig banksektor? Eller gør vores adfærd os selv til medskyldige? Og er de stærke følelser berettigede?

Disse spørgsmål vil direktør i Marketminds Mette Obelitz og tidligere partner i Marketminds Suni Poulsen stille skarpt på, når de gæster CEPOS for at holde oplæg om de adfærdsmønstre, danskerne lægger for dagen, når de skal begå sig i banken.

Obelitz og Poulsen tager udgangspunkt i 15 års videnopsamlig om danskernes adfærd som bankkunder. De vil fortælle os om, hvad der kan udledes af dette omfattende datamateriale, og hvordan det er muligt at spore centrale mønstre, som danskerne gentager igen og igen – tilsyneladende uden at blive klogere.

Boliglån, pension og forsikring er for de fleste danskere de væsentligste finansielle beslutninger, de skal tage i deres liv. Så hvordan forvalter den almindelige dansker disse essentielle livsvalg? Hvilket engagement og hvilket rationale lægger forbrugeren selv for dagen, når disse beslutninger skal træffes? Navigerer vi på bankmarkedet ved brug af følelser snarere end rationalitet? Og har vi selv en del af ansvaret for, at der foretages uhensigtsmæssige valg?

Dato: 15. maj 2014

Tid: Kl. 17.00-18.30

Sted: CEPOS’ lokaler, Landgreven 3, 3. sal, 1301 København K

Tilmelding dig her

 

Danmarks muligheder fortjener lidt fokus

Der har været meget tale om Danmarks konkurrenceevne og mangel på samme, særligt  når det kommer til at tiltrække højtuddannet, kompetent arbejdskraft fra andre lande. Debatten har været stærkt præget af at diskutere hvad vi ikke kan, frem for hvad vi kan. Det er en generel kritik, at Danmark ikke tilbyder et tilstrækkeligt stort lønudbytte. Der er ingen tvivl om, at løn er vigtigt for mange, men vores undersøgelser viser, at det er familien og muligheden for at have en fleksibel hverdag også.

Dette understøttes både af Marketminds’ egne og internationale studier, som viser at work-life balance har en markant højere værdi end løn. Og det er noget vi i Danmark har en tradition for at respektere og en ledelseskultur, der understøtter.

Så lad os fokusere på mulighederne og hjælpe til med at omsætte dem.

Marketminds hjemvendt fra ESOMAR Congress

Hos Marketminds prioriterer vi at være opdaterede på, hvad der foregår indenfor markedsanalyse på den internationale scene. Vi er netop hjemvendt fra den årlige ESOMAR Congress med titlen “THINK BIG” med en masse spændende nye insights og ideer i bagagen. Vi har hørt nyt indenfor “digital shopping”, “sensory marketing”, “gamification”, “big data mining” og en helt masse andet – og vi deler det gerne, så tag fat i os, hvis du har lyst til at høre mere HER

Den dominerende fokusgruppe-deltager er en gave

Alle, der har faciliteret eller overværet en fokusgruppe, har mødt “ham den dominerende og højtråbende deltager”. Ham, vi som moderatorer hurtigt bliver bedt om at dysse ned for at give plads til de mere forsagte og afventende deltagere. Ham, vi i metoden og validitetens navn endelig ikke må lade påvirke de andres holdninger.

Men er han nu så forfærdelig? Er han i virkeligheden ikke ret vigtig i processen, fordi han repræsenterer den argumentation og holdningspåvirkning, som netop den forsagte også i virkelighedens verden er udsat for – og lader sig styre af?

Vi mener, at den dominerende fokusgruppe-deltager er en gave til processen, fordi han er lige så dominerende rundt om middagsbordet, iblandt kollegerne, og når han drikker øl med vennerne. Han er den, de forsagte lytter til og kigger på. Som fokusgruppe-moderatorer og -tilhørere har vi brug for ham, for han giver os anledning til at forstå, hvilke argumenter, der vinder indpas for en given sag, og hvilke der bliver skudt til hjørne.

Firstmover eller “firstnoia”

I Marketminds mener vi, at det er forsimplet alene at betragte strukturen på de sociale medier som omhandlende profilering, bedømmelse og anerkendelse fra omverden. Som sådan har de sociale medier sikkert i visse kredse nået et mætningspunkt – og der er helt klart en form for kulturelitær diskurs i retning af at ”trække stikket”. Kirsten Poulsen anerkender imidlertid ikke en væsentlig  brugsfunktion, som Facebook og i øvrigt diverse andre sociale medier har for en lang række mennesker – nemlig selektionen. Kurationen af input og kvalificering af den strøm af information, man modtager, men ikke orker at omsætte og forholde sig til. Den ansigtsløse profil som vindue til verden… at det er ’hot’ at være usynlig. Vi køber den ikke. Vi tror til gengæld, at det er vældig ’hot’ blandt de såkaldte firstmovere at sige, at de gerne vil være usynlige. Vi tror også på, at ligegyldigheder, overflade og selvprofilering er på vej ud, men så afgjort ikke ønsket om synlighed omkring ægte kompetencer og ægte meninger.

Og vi kan i øvrigt dokumentere vores pointer 😉

http://markedsforing.dk/blog/2013/08/26/p-generationen-er-st-et-af

Følelsesmæssig intelligens

Det er ikke alle, der har lige nemt ved at læse andre mennesker og dermed relatere til dem og skabe tillid. En tillid som oftest er grundlæggende i enhver salgssituation.

Følelsesmæssig intelligens er ikke noget, man nødvendigvis er født med. Men med de rigtige redskaber kan selv den mest socialt handicappede medarbejder blive hæderlig – og den almindeligt empatiske medarbejder kan brillere.

Ved at segmentere dine kunder – og lære dine salgsmedarbejdere at agere forskelligt ifht. dine kundesegmenter – optimerer du dine salgsmedarbejderes følelsesmæssige kompetencer. Læs mere om psykografisk segmentering her. Eller kontakt Mette Obelitz for at høre nærmere om mulighederne for netop din virksomhed.