Conjoint er lige så meget psykologi som statistik

Conjoint (Consider Jointly) er en yndet metode hos mange virksomheder, når man skal undersøge markedspotentialer for nye produkter og koncepter, eller finde optimale produktsammensætninger og prispunkter.

Note: Conjoint sammenholder vægten (værdien) af at fjerne et æble, eller sætte fx. en pære i modsatte vægt. Fastsatte attributter, relevante for markedet, indgår i vægtskålene.


Conjoint er udviklet i spændefeltet mellem psykologi og matematik

Conjoint-metoden har sit udspring i matematisk psykologi, som en måde at bestemme hvilken værdi forbrugere tillægger forskellige attributter (features, funktioner og fordele), når de møder forskellige produkter og tilbud i markedet.

Conjoint blev udviklet, fordi man kunne konstatere, at folk ikke kunne overskue meget komplekse sammenhænge eller for mange attributter på samme tid. Conjointen reducerede således mange enkelt-attributter til simple og holistiske valg, som kan rummes af et almindeligt menneskes kognitive kapacitet.

Conjointen vandt for alvor indpas, da den samtidig, når den var veludført, kunne levere en højere empirisk validitet; dvs. var bedre til at forudsige forbrugernes reelle præferencer i markedet, end de klassiske ranking metoder og spørgsmål om købsvillighed.

Præmisser for en veludført conjoint-undersøgelse

Man skal tænke sig rigtig godt om, når man laver conjoint-undersøgelser, da der eksisterer en række markedsspecifikke præmisser, som er afgørende for validiteten af det resultat, din conjoint-undersøgelse kan præstere. Tre overordnede præmisser er listet herunder:

  1. Du er nødt til at sikre en basal involvering i din produktkategori

En række produkter og serviceydelser er lavinvolvering for de fleste forbrugere. Det er produkter og services, man har og som man ikke nødvendigvis overvejer eller tænker over i det daglige (så længe de fungerer). Det drejer sig fx. om finansielle ydelser som forsikringer, pension, bankforretninger, telco-produkter, som bredbåndsforbindelsen eller helt basale ydelser som vand, gas, elektricitet m.fl.

Når vi laver conjoint-undersøgelser på disse områder, skal vi være opmærksomme på, at vi beder dem foretage valg om noget, som flertallet basalt set ikke går op i, ikke ved særlig meget om og for en stor del ikke engang ved helt præcist, hvad de har i forvejen.

Dette skaber en stor risiko for at forbrugerne vælger ”lidt tilfældigt” ud fra, hvad der lige springer i øjnene og ikke reelt forholder sig til værdien af de valg, de foretager.

Ved conjoint-undersøgelser i lavinvolvering-kategorier er det derfor vigtigt at foretage en ”mindsetting” af forbrugerne. Mindsettingen består af en række begavede spørgsmål eller situationsbeskrivelser, der har til formål at skabe involvering i produktfeltet. Involveringen kan fx. bestå af: ”husk tilbage på sidst, du skiftede forsikringsselskab, -bredbåndsudbyder, -mm” eller ved potentialetest for nye koncepter og produkter: ”hvor ofte oplever du, at de film du streamer på Netflix hakker?”, mm.

Ved at mindsette dine respondenter skaber du en markedsføringseffekt og aktiverer de følelser og behov, der normalt vil være aktive, når kunden står i en reel valgsituation. Dit potentialeestimat bliver således mere retvisende, end hvis du blot går lige på og hårdt.

  1. Dit conjointdesign skal være meningsfuldt og overskueligt

Conjoint blev udviklet som en metode til at måle komplekse og ikke altid rationelle sammenhænge imellem forskellige features, services og funktioner. Ved at præsentere forbrugeren for et tilsyneladende simpelt valg – i form af valget mellem 2-4 samlede produkter til givne priser og sætte forbrugeren til at foretage et tilstrækkeligt antal valg – kan man beregne nytteværdien af de enkelte elementer/attributter.

Det siger sig selv, at du i designet præsenterer forbrugeren for valg, der er så reel en afspejling af markedet som muligt. Denne ambition inkluderer i mange brancher ofte et hav af brands, attributter og prispunkter.

Her skal man imidlertid huske psykologien! Selv om man teoretisk og matematisk kan beregne værdien af et meget stort antal attributter, er der en klar grænse for, både hvor mange valg respondenten kan koncentrere sig om at forholde sig til og informationsomfanget af valgene. Der er grænser for, hvor meget information respondenten rent faktisk er i stand til at processere kognitivt.

Mange conjointdesign i markedsanalyse lider således under, at man vil for meget. Fordi vi matematisk kan beregne 100 attributter har vi en tilbøjelighed til også at gøre det, uagtet at forbrugeren, der besvarer spørgeskemaet, for længst har mistet interesse og koncentration.

Derfor – less is more (true):

• Din conjoint-undersøgelse skal kunne besvares på under 15 minutter og helst under 10 minutter
• Brug ”væsentligheds-kriteriet” i udvælgelsen af dine attributter. En dygtig markedsanalytiker ved godt, hvad der rykker og ikke rykker i markedet og kan skelne mellem ”forventelige service add ons” og ”reelle værditilbud”
• Sammensæt attributterne kløgtigt og simplificer produkt-tilbuddet

  1. Du er nødt til at realitets-kalibrere dine resultater for ‘Status quo bias’

Conjoint-undersøgelser bruges i mange virksomheder til at estimere og optimere markedspotentialer og indtjening ved nye eller eksisterende produkter. På dette grundlag beregnes business cases, som kan betyde betragtelige investeringer for virksomheden.

Præmissen for potentialeberegningerne er imidlertid altid under forudsætning af, at kunderne har fuld viden om alle de i undersøgelsen præsenterede produkter i markedet samt, at alle rent faktisk vil handle på det bedste tilbud.

I alle markeder eksisterer en inerti i form af en manglende vilje til at handle, særligt hvis handlingen kræver, at forbrugeren selv skal gøre en indsats.

I lavinvolveringsmarkeder er denne inerti typisk meget høj, hvorfor mange forbrugere bliver hos deres udbyder eller beholder deres nuværende produkt, på trods af, at der er store, åbenlyse fordele ved at skifte: ”For det virker jo, som det er i dag, og man ved jo, hvad man har!”– den såkaldte ‘Status quo bias’

Når du designer din conjoint-undersøgelse og efterfølgende beregner potentialer, skal du derfor inkludere en ”mobilitetsfaktor”. Mobilitetsfaktoren beregnes ud fra spørgsmål, som italesætter specifikke psykologiske mekanismer, som findes i netop dit marked, fx. spørgsmål om ”nuværende løsning dækker husstandens behov”, om ”kunden har tillid til udbydere i markedet”, mm.

Din conjoint-undersøgelse er således kun pengene værd, når den giver dig et reelt billede af potentialer og i sidste ende et realistisk billede af den omsætning og indtjening, du kan forvente ved at investere i lancering eller optimering af nye produkter.


Hvis du vil høre mere om vores tilgang til – og erfaring med conjoint-undersøgelser, have sparring på en opgave eller have vores bud på din næste undersøgelse, kontakt gerne Mette Bryde Rydal, partner og cand.merc.mat (bryde@marketminds.dk) eller Mette Obelitz, partner og cand.psych. (obelitz@marketminds.dk)

En markedspsykologisk analyse af det amerikanske valg

Markedspsykologisk analyse

Det bedste Emotional Selling Proposition vinder…

Markedspsykologisk vurderet havde Trump uden tvivl det bedste ESP (Emotional Selling Proposition) summeret klokkeklart op i kampagnens omdrejningspunkt: ”Let’s make America great again”. Kampagnens payoff rammer lige ned i det simrende amerikanske mindreværd og kommer med et klart løfte: ”Jeg vil gøre jer stolte igen!”. Det er til at forstå, hvem vil ikke være stolt?

Overfor dette står Clintons pay-off…. Kan du huske det? Det er meget længere væk, ik’? … det er ”Stronger Together”. Det mærkes ikke rigtigt, og man tror ikke rigtig på det.

”Stronger together” fejler som opsummerende Emotional Selling Proposition på tre centrale områder:

  1. Præmissen – en korrekt diagnose af vælgernes selvforståelse

”Stronger Together” er formuleret ud fra en præmis om, at den højtuddannede NewYorker-kvinde deler de samme værdier og muligheder, som den ufaglærte mand i en presset produktionsbranche. Den forudsætter en sammenhængskraft på tværs af de amerikanske samfundsklasser, som Obama lovede at skabe, men ikke formåede at levere på.

Da Obama vandt valget med ”Yes we can”, var det amerikanske samfund kun lige begyndt at føle mindreværdet. De fleste var chokerede over finanskrisen og den stigende globale konkurrence, men den grundlæggende tro på, at ”man kan hvad man vil” var stadig intakt. ”Yes We Can” ramte derfor ind i en velfunderet selvtillid, som godt nok var rystet, men endnu ikke nedbrudt.

De senere års udvikling har skabt rystelser i den amerikanske selvforståelse. Kineserne og de asiatiske økonomier er buldret frem, mens Amerika er stået stille. Store underskud, tab af jobs og dystre fremtidsudsigter for særligt den amerikanske under- og middelklasse. En stor del af den amerikanske befolkning har mistet selvtilliden og er begyndt at føle mindreværd.

  1. Løftet – En tydelig emotionel bundlinje

”Stronger Together” lover os ikke noget konkret slutresultat. Den lover os, at vi bliver stærkere, men i forhold til hvad?

Mindreværd er en utrolig uvant følelse for amerikanerne. Amerika har altid været den stærke dreng i klassen, ham med de fleste muskler, de fleste penge og mest at sige, når de store spørgsmål skulle diskuteres.

Med ”Let’s make America great again” lover Trump at bringe Amerika tilbage til fordoms styrke, men måske endnu vigtigere: at reetablere den bastante selvsikkerhed og stolthed, der ligger i det at være amerikaner.

  1. Handlekraft – en klar ansvarsplacering 

”Stronger Together” placerer ansvaret for ændringerne hos alle og signalerer dermed ikke et klart lederskab: hvem skal tage ansvaret, for at dette sker?

Selv om der også er et ”VI” i Trumps ESP ”Let US make America great again”, så vidner det tydeligt om at Trump går foran. Han er lederen, der siger ”kom så” til resten og så skal han nok vise os vejen. Heroverfor står ”Stronger Together” som en flad floskel uden lederskab og retning.

Konklusion:

Den bedste Emotional Selling Proposition vinder både hos vælgere, kunder og medarbejdere

Det bedste ESP kan endda overvinde alle advarsler, grove og stødende udtalelser og rationelle argumenter, fordi det sætter sig i vores hjerner, når det rammer vores følelser og skaber en klar bias for at vælge i dit favør.

Så næste gang du vælger en pay-off eller leder efter den bedste emotionelle selling proposition til dine kunder eller dine medarbejdere, så vær sikker på:

  1. At du har foretaget en korrekt diagnose af din målgruppe – dvs. du ved præcis hvilke præmisser du kommunikerer ud fra og anerkender de følelsesmæssige forhold der er tilstede.
  2. At du har en klar emotionel bundlinie i dit budskab – et tydeligt løfte om at bringe din målgruppe til et andet/højere/bedre ”State of mind”.
  3. At du viser, at du har initiativet og tager ansvaret for at løftet indfries og er klar til at ”walk the talk”.

mette1-80x80 Vi kan fortælle meget mere om Emotional Selling Proposition og hvad dette betyder for dine kunder
Kontakt direktør Mette Obelitz på +45 2963 2386 eller obelitz@marketminds.dk

Japan er ikke helt som de andre

Hvis du nogensinde er mødt op til et bryllup iført Hawaiiskjorte og klipklappere, så kender du den følelse, som mange vestlige forretningsfolk har stået med, når de uden held har forsøgt at trænge ind på det japanske marked.

Hiroshima

Den japanske kultur er en kompleks sammensætning af nyt og gammelt, og det kræver en hel del forarbejde at knække nødden – også som markedsanalytiker. I Marketminds har vi netop gennemført en stor markedsundersøgelse i Japan, og her kommer tre hurtige indsigter om det japanske marked.

#1 Respektér retningslinjerne

I Danmark hersker pragmatismen, men i Japan eksisterer en lang række retningslinjer og adfærdsregler, som man er nødt til at overholde. Og det er ikke noget, man kan snakke sig ud af. De japanske normer er uudtalte, og det forventes, at man kender dem – også som udlænding. Alt andet opfattes som mangel på respekt.

#2 Vær tålmodig

I Danmark har vi en meget direkte lad-os-få-det-overstået-tilgang til forretning, men i Japan tager tingene tid. Et forretningsforhold er et personligt forhold, som skal etableres, opbygges og udvikles, før man kan høste afgrøderne. Det er svært at få foden indenfor, men når man først er der, vil man til gengæld få en ekstrem loyalitet at føle.

#3 Forhold dig kritisk

Danskerne er et af de mest kritiske og ærlige folkefærd i verden. I Japan vejer høflighed og respekt derimod tungere, og som markedsanalytikere er det derfor en udfordring at tolke de svar, man får. Man kan ikke uden videre spørge en japaner, om ens produkt er interessant, eller om ens markedsføring virker troværdig, for det vil være respektløs ikke at svare ja til begge spørgsmål. Man kan derfor ikke hvile på hverken de metodiske eller de analytiske laurbær.


mette1-80x80 Vi kan hjælpe jer med at forstå de japanske forbrugere bedre
Kontakt direktør Mette Obelitz på +45 2963 2386 eller obelitz@marketminds.dk

Mange danskere har ikke sikkerheden i orden i trafikken

Politi

Mange danskere sjusker med trafiksikkerheden

8 procent af de danske bilejere har f.eks.  ikke udstyret deres bil med en advarselstrekant. Dermed risikerer bilejerne en bøde

For Falck har vi undersøgt danskernes trafiksikkerhed. Undersøgelsen viste blandt andet at 40 procent af bilejerne ikke har førstehjælpskasse med i bilen og at 8 procent at bilejerne ikke har en lovpligtig advarselstrekant i bilen. Det svarer til 180.000 biler. En selesaks, som kan redde liv, er det kun 14 procent der kører rundt med.

Læs mere hos Falck

Utroskab har aldrig været nemmere

Anders GoAften2

Onsdag d. 3. September besøgte vi Go’ Aften Danmarks studie for at fortælle lidt om danskernes brug af utroskab-sites på nettet.

Med et TV2 Play-abonnement kan udsendelsen ses her

 

Vi har altid “liket” hinanden

Fredag d. 29. august stod vi tidligt op for at besøge Radio24syv til en snak om anerkendelse og “likes” på sociale medier.

Ifølge Anders Colding-Jørgensen er det ikke så mærkeligt, at vores humør stiger, hver gang venner – eller helt fremmede – besvarer vores Facebook-opdateringer med en lille, hvid tommelfinger. Vi er sociale aber, og popularitet er en handelsvare.

Men der kan også være konsekvenser forbundet med denne jagt på online anerkendelse. For hvad sker der med vores tilstedeværelse i øjeblikket, når fokus hele tiden er rettet mod at smække oplevelsen op på skærmen?

Hør hele udsendelsen her

 

Se video fra CEPOS-arrangementet

Direktør i Marketminds Mette Obelitz og tidligere partner Suni Poulsen besøgte torsdag d. 15. maj tænketanken CEPOS for at fortælle om forbrugerpsykologi på bankområdet.

Foredraget varede en time, og havde du ikke mulighed for at være til stede, kan du nu se det her:

CEPOS-foredrag

Få indsigt i psykologien bag det at være forbruger

 

CEPOS

Bevægelsen Occupy Wall Street blotlagde med deres mange protester og blokader, hvor stærke følelser dele af befolkningen nærer mod banksektoren i kølvandet på finanskrisen. Også herhjemme har historierne om privatkunder, der tabte deres opsparinger på at følge bankrådgiverens råd, sat følelserne i kog. Og Danske Banks ”New Normal-kampagne” vakte også stor vrede.

Eksempler som disse viser, at danskerne havde – og muligvis stadig har – stærke, negative følelser over for banksektoren. Men er vi virkelig blot de uskyldige ofre, der befinder sig i kløerne på en glubsk og egennyttig banksektor? Eller gør vores adfærd os selv til medskyldige? Og er de stærke følelser berettigede?

Disse spørgsmål vil direktør i Marketminds Mette Obelitz og tidligere partner i Marketminds Suni Poulsen stille skarpt på, når de gæster CEPOS for at holde oplæg om de adfærdsmønstre, danskerne lægger for dagen, når de skal begå sig i banken.

Obelitz og Poulsen tager udgangspunkt i 15 års videnopsamlig om danskernes adfærd som bankkunder. De vil fortælle os om, hvad der kan udledes af dette omfattende datamateriale, og hvordan det er muligt at spore centrale mønstre, som danskerne gentager igen og igen – tilsyneladende uden at blive klogere.

Boliglån, pension og forsikring er for de fleste danskere de væsentligste finansielle beslutninger, de skal tage i deres liv. Så hvordan forvalter den almindelige dansker disse essentielle livsvalg? Hvilket engagement og hvilket rationale lægger forbrugeren selv for dagen, når disse beslutninger skal træffes? Navigerer vi på bankmarkedet ved brug af følelser snarere end rationalitet? Og har vi selv en del af ansvaret for, at der foretages uhensigtsmæssige valg?

Dato: 15. maj 2014

Tid: Kl. 17.00-18.30

Sted: CEPOS’ lokaler, Landgreven 3, 3. sal, 1301 København K

Tilmelding dig her

 

Danmarks muligheder fortjener lidt fokus

Der har været meget tale om Danmarks konkurrenceevne og mangel på samme, særligt  når det kommer til at tiltrække højtuddannet, kompetent arbejdskraft fra andre lande. Debatten har været stærkt præget af at diskutere hvad vi ikke kan, frem for hvad vi kan. Det er en generel kritik, at Danmark ikke tilbyder et tilstrækkeligt stort lønudbytte. Der er ingen tvivl om, at løn er vigtigt for mange, men vores undersøgelser viser, at det er familien og muligheden for at have en fleksibel hverdag også.

Dette understøttes både af Marketminds’ egne og internationale studier, som viser at work-life balance har en markant højere værdi end løn. Og det er noget vi i Danmark har en tradition for at respektere og en ledelseskultur, der understøtter.

Så lad os fokusere på mulighederne og hjælpe til med at omsætte dem.

The reason why the banks’ PR campaigns went awry

The business news site Bureaubiz has interviewed Director of Marketminds, Mette Obelitz, about the Danish bank customers in the year 2013.

You can read the full article in Danish here:

The reason the banking campaigns went awry

 

This is a short presentation of the psychographic segmentation of Danish bank customers anno 2013. Click HERE.